恒天然深层挖掘中国消费终端市场(2)

知易行难。尽管拥有优质奶源的优势，但在竞争已经近乎白热化的中国市场，过去两三年取得如上文所述的增长也非常不易。这与近年来恒天然大中华区管理团队根据中国乳制品市场变化，率先培育餐饮服务市场、大力发展直营和经销商、渠道下沉二三线城市、实施扁平化管理等方面的自我颠覆、自我创新密不可分。恒天然大中华区正在实施从牧场到餐桌的一体化战略和更多的投资于高附加值产品的战略。

一个典型的案例就是，安佳品牌在中国C端市场的“破冰”历程。

恒天然旗下的“安佳”品牌拥有超过130年的历史，1886年诞生于新西兰，是集团在全球第一个销售突破10亿美元的品牌。拥有牛奶、黄油和全脂奶粉等多条产品线。安佳在新西兰本土市场牛奶销量排名第一，在东南亚市场黄油销量排名第一，在全球市场全脂奶粉销量排名第二。

安佳品牌其实很早就已进入中国市场，但一直以专业乳品的B2B业务呈现，与茶饮店、餐饮店、面包房、比萨店等合作。2013年，以面向C端大众的身份进入中国时，C端市场早已经高手林立，竞争日趋白热化。但是，借助一系列“接地气”的打法，安佳成功实现逆袭。

安佳在中国市场的拓展可以总结为两个要点：产品和渠道。丰富的产品线是占领市场的基础。五年前，安佳只有一款SKU产品（250毫升装超高温灭菌奶），而现在已拥有包含常温白奶、常温酸奶、鲜奶、佐餐乳品、成人奶粉等五大品类近50个SKU的产品组合。

渠道方面，线上线下同步拓展。与阿里和京东两大电商巨头的深度合作，让安佳迅速占领线上市场。2017年12月12日，安佳与盒马鲜生达成战略合作，推出安佳“日日鲜”鲜奶，上架销售不超过24小时，以保证最新鲜的奶质。2017年11月11日，双十一销售额超过1亿元人民币，位列京东食品饮料榜前十。2018年，安佳成为线上线下进口常温奶品牌第一名，线下进口成人奶粉第一名。

深耕中餐市场

中国市场对于恒天然将会越来越重要，而全球市场则面临更严峻的外部环境。统计数据显示，过去几年，全球奶类产量逐年增长，但人均消费量停滞不前，维持在110千克/年附近，2016年甚至出现了微小的下滑，同比下降0.1%至109.9千克/年。恒天然希望能够在中国市场维持当前的增长势头。

在安佳五周年庆典上，恒天然公司公开表示：未来三年，安佳计划实现销量翻3倍，力争全品类产品均占据同品类第一，从而在进口乳品领域取得全面领导地位。而要实现这个目标，复合年均增长率须达到45%，需要在产品和销售渠道两方面持续发力。

但要实现这一目标并不容易，需要大幅超越行业增速。随着2016年全面二孩政策放开、收入水平提升和消费习惯变迁，业界预期中国乳制品行业仍有较大发展空间，但行业的预期增速已经下降到10%以下。为此恒天然实施了一系列战略行动，朱晓静表示，公司未来将坚持销售、厨师应用创新和市场营销“三驾马车”的策略，坚持本土创新。

4月22日，恒天然安佳 “中式餐饮西式融合” 战略于广州正式启动。近年来，随着食品消费的逐步升级，消费者对于优质产品的期待也正逐步升级。借由此，恒天然安佳向市场推出“全品类乳品解决方案”，而此次随着“中式餐饮西式融合”战略的发布，恒天然安佳接下来将加大在中餐渠道的专职厨师、通路建设、销售人员、产品系列的投入，携手各地协会一起将中西融合菜品的应用带给中餐渠道，更好地满足年轻一代的消费需求——新奇、好吃、高品质食材。

2014-2018财年中国市场营收情况与全球市场对比

正如朱晓静所言，“我们希望能够像当年深耕中国烘焙市场一样，去耕耘中餐市场”。此次“中式餐饮西式融合战略”便是在此背景下诞生。目前，恒天然已与西贝、呷哺呷哺、真功夫、利口福（广州酒家）、点都德、大家乐等多家餐饮企业展开了合作，现已开发芝士虾滑、黄油拌饭、炸鲜奶、芝士咸水饺、拉丝油条等超过50款中西融合菜品。朱晓静表示：“餐饮文化去边界化、中西饮食相互激情碰撞的今天，正是恒天然实现‘全品类乳品解决方案’再升级的绝佳落脚点。”

值得一提的是，恒天然在上海、北京、广州、成都分别设有应用中心。负责研发此次发布的50款中西融合菜品的厨师团队全部来自于恒天然应用中心。未来，应用中心也会深度融合本地化的乳品应用方法，为恒天然及其餐饮客户持续提供创新产品应用解决方案。

文章来源：《天然气工业》 网址: http://www.trqgyzzs.cn/qikandaodu/2021/0502/1127.html